ارتباط ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری با عملکرد بازار برند

چکیده در عرصه ی تجارت امروز، بسیاری از برندهای پیر و جوان برای کسب و حفظ مشتریان خود دست و پا میزنند. واحدهای بازاریابی، همه ساله میلیاردها دلار هزینه می کنند تا تنها دریچه ای به زندگی مردم گشوده و تأثیری ماندگار بر ذهن و سبد خرید آن ها بر جای گذارند. مطالعات و تحقیقات پی در پی در طول 20 سال گذشته ثابت کرده که نقش برندها در ارزش آفرینی، کاهش ریسک و افزایش عمر کسب و کار غیرقابل انکار است. برندها مزیت های مهم و ارزشمندی را برای مشتریان و شرکت ها فراهم می آورند. هر زمان و در هر کجا که مشتریان درصدد انتخاب و تصمیم گیری میان چند گزینه باشند، برندهایی که ارزش ویژه ای در ذهن مشتریان دارند، می توانند در این فرایند نقش مهمی را بازی کنند. به همین دلیل بازاریابان می توانند از بحث برندسازی و ارزش ویژه آن از دیدگاه مشتری در هر موقعیتی که وضعیت انتخاب برای مشتری وجود دارد، بهره گیرند. زیرا درک نیاز و خواسته های مشتری ها برای جلب رضایت آن ها، جوهره ی موفقیت فعالیت های شرکت است. این تحقیق با موضوع ارتباط ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با عملکرد بازار برند می باشد، هدف کلی از انجام تحقیق حاضر، بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با مدل cbbe و مدل سلسله مراتب اثرات و بررسی تأثیرات این دیدگاه بر قصد خرید، ترجیح برند، وفاداری رفتاری مشتریان خودروهای بی ام و، تویوتا، ایران خودرو و سهم بازار برندشان می باشد. در این راستا هفده فرضیه تحقیقی تدوین شده است و از آزمون مدل یابی معادلات ساختاری به منظور تأیید یا رد این فرضیه ها کمک گرفته شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش شامل تحقیقات توصیفی از نوع پیمایشی می باشد که به صورت میدانی انجام شده است. داده های مقطعی این تحقیق به وسیله پرسشنامه در نمایندگیهای خودرو بی ام و، تویوتا و ایران خودرو جمع آوری شده است. تعداد نمونه جامعه آماری تحقیق برای هر برند خودرو شامل 350 نفر می باشد. ویژگی های جمعیت شناختی از طریق آمار توصیفی و فرضیات از طریق آمار استنباطی مورد بررسی قرار گرفته است. یافته های تحقیق نشان می دهد که ارزش ویژه دانش، ارزش ویژه نگرش و ارزش ویژه روابط بر ترجیح برند، قصد خرید، وفاداری رفتاری و عملکرد بازار برند تأثیر دارد. این یافته ها بینش های با اهمیتی را نسبت به ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری در اختیار بازاریابان در جهت تدوین برنامه ها و راهبردهایشان فراهم می کند و دانش خاصی را هم برای مدیران، بازاریابان و محققین از طریق مفهوم ساختن و بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری با توجه به شناخت، احساس و رفتار مشتریان فراهم می آورد. کلمات کلیدی: ارزش ویژه دانش، ارزش ویژه نگرش، ارزش ویژه روابط، ترجیح برند، قصد خرید، وفاداری رفتاری، عملکرد بازار برند